Den anerkendte e-cigaretproducent Juul er i forhandlinger med tobaksindustriens største navne om dens fremtid: Silicon Valley-darlingen har været fast i retssager og juridiske problemer de seneste år. På randen af sammenbrud skyldtes vape-producenten sin ekstraordinære popularitet blandt teenagere. Sammenstødet med en utilfreds offentlighed og coronavirus-pandemien viste sig at være en knockout for virksomheden.
Ifølge Business Insider diskuterer virksomheden potentielle aftalemuligheder med giganter som Altria, Philip Morris og Japan Tobacco. Ejerne af Juul kan ikke redde forretningen på egen hånd: Siden 2018 er virksomhedens værdiansættelse faldet fra 38 milliarder dollars til 1 milliard dollars.
Et nyt ord på vapemarkedet
Den populære e-cigaretproducent begyndte i 2004, da Stanford-studerende James Monsis og Adam Bowen kom med ideen til Ploom, forgængeren til Juul. Unge mødtes ofte i røgpauser under deres studier. I løbet af kommunikationen kom de med konceptet Ploom, der kaldte enheden “rygningens rationelle fremtid.”
I 2007 grundlagde Monsis og Bowen vaporizer-startup’et Ploom i San Francisco. På et år lykkedes det dem at tiltrække $900.000 i risikovillig kapital til udviklingen. Skaberne anslog deres projekt til tre milliarder dollars.
I 2011 begyndte Monsis og Bowen at sælge Ploom for $75 pr. enhed. De placerede produktet som et varmefrit system, der skulle genopfyldes med engangspatroner.
1. august 2013 introducerer Ploom Pax-enheden til en fest i San Francisco. Efter at have indsamlet omkring $5 millioner, lancerer Ploom en bladtobaksfordamper. Det bemærkes, at det også kunne bruges til at ryge hash.
I februar 2015 sælger Monsis og Bowen Ploom-mærket og fordamperlinjen til det japanske tobaksfirma JTI. Virksomheden omdøbes til Pax Labs. Således begynder Juul-æraen.
Svimmel start
Det nye produkt blev præsenteret ved en fest i New York i juni 2015. Forskere fra Stanford, som analyserede gæsternes selfies lagt på sociale netværk, kom til den konklusion, at reklamekampagnen var rettet mod et yngre publikum.
Ret hurtigt fangede Juul-enheder. Salget af fordampere steg med 700 % i 2016.
I juli 2017 forvandlede Monsis og Bowen Juul Labs til en uafhængig virksomhed. Posten som leder modtages af den tidligere administrerende direktør for Pax Labs Tyler Goldman. Fra november 2017 er Juul blevet den bedst sælgende e-cigaret og erobrede en tredjedel af markedet. Virksomheden hævdede at have solgt over en million enheder.
I slutningen af året stopper Goldman som administrerende direktør for at forfølge “nye iværksætteraktiviteter.” Den ledige stilling er besat af Kevin Burns, som tidligere har arbejdet hos Chobani yoghurtfirma. Derudover formår Juul i december 2017 at rejse 112 millioner dollars i venturekapitalinvesteringer og tilføje Nicholas Pritzker til bestyrelsen. Nye midler kommer ind i virksomheden fra firmaer som Tao Capital, Fidelity og Evolution.
Konfrontation med offentligheden
Siden 2018 har den succesrige producent af elektroniske cigaretter været i problemer. I foråret dukker der rapporter op i snesevis af medier om, at en reel epidemi af Juul-rygning er begyndt på gymnasierne. Det er blevet hævdet, at teenagere ofte poster på sociale medier, hvor de praler med at være i stand til at smugryge i klasseværelset eller badeværelset takket være Juuls underspillede design. Dette henleder opmærksomheden fra US Food and Drug Administration (FDA). I alt er der sendt mere end 1.300 advarselsbreve til forhandlere, der ulovligt sælger Juuls og andre e-cigaretter til mindreårige.
I juni 2018 forbød myndighederne i San Francisco salg af e-cigaretter med smag. Samtidig er Juul nærmest den absolutte førende på vape-markedet. Analytikere hos Morgan Stanley siger, at virksomheden er ansvarlig for næsten hele væksten i salget af e-cigaretter.
Fra det øjeblik forlader heldet virksomheden. FDA-kommissær Scott Gottlieb indleder en undersøgelse mod Juul. “Tusindvis af sider med dokumenter” bliver beslaglagt fra virksomhedens hovedkvarter. Således ønsker styrelsen at finde ud af, om producenten af elektroniske cigaretters markedsføringspraksis er målrettet mindreårige.
Virksomheden er nødt til at stoppe med at sælge patroner med sød og frugtagtig smag i butikkerne, hvilket gør dem kun tilgængelige til onlinekøb, hvilket burde reducere produkternes popularitet blandt skolebørn. Federal Trade Commission tilslutter sig undersøgelsen af Juul.
Den 20. december 2018 køber Altria 35 % af Juul for 12,8 milliarder dollar og øger dermed Juuls værdiansættelse til 38 milliarder dollar. Samtidig anklager FDA-kommissær Gottlieb begge virksomheder for at opgive deres løfte om at bekæmpe teenagevaping.
I foråret 2019 fokuserer FDA på rapporter om, at nogle e-cigaretbrugere har oplevet kramper efter at have indtaget produktet, hvilket kan være en bivirkning af nikotinforgiftning. Det amerikanske senat og Repræsentanternes Hus indleder deres egne undersøgelser mod Juul. I et forsøg på at redde dagen, undskylder Juul Labs CEO Kevin Burns forældre til teenagere, der er afhængige af virksomhedens produkter.
Imidlertid rapporterer embedsmænd i Wisconsin otte tilfælde af alvorlig lungesygdom hos teenagere, der ryger. Et røntgenbillede af deres bryst viste en lighed i lungeskade. I alt er der omkring 30 sådanne sager. Senere registreres også dødsfald fra en mystisk sygdom.
Den amerikanske attorney’s Office for Northern District of California indleder en kriminel efterforskning af Juul.
Disse begivenheder sænker salget af vaporizer betydeligt, hvilket fik Juul til at meddele, at det forbereder sig på at afskedige personale. CEO Kevin Burns træder tilbage og efterfølges af Tobacco Executive Director K.K. Crosthwaite.
I oktober 2019 sagsøger trestatsskoledistrikter Juul. Retssagerne fastslår, at virksomheden bevidst solgte vaporizers til børn, og også fordrejede oplysninger om nikotinindholdet i dets produkter, og derved bringe unges liv og helbred i fare. Som svar stopper Juul onlinesalget af patroner med mango, frugt, agurk og flødesmag.
Midt i urolighederne beslutter producenten Marlboro Altria, der ejer en tredjedel af Juul, at skære i værdien af sin ejerandel i virksomheden. Som følge heraf falder Juuls værdiansættelse til 24 milliarder dollars.
Pandemi og sammenbruddet af det “elektroniske imperium”
Corona-pandemien fremkalder alvorlige nedskæringer i Juul. I april 2020 afskediger virksomheden 40 % af sine ansatte. Fremover skærer virksomheden mere end halvdelen af det resterende personale.
Den 23. juni 2022 forbyder FDA Juul at sælge og distribuere e-cigaretter i USA og beordrer alle produkter på markedet til at blive trukket tilbage. Midt i denne nyhed falder Altria-aktien 10%. Den 6. december 2022 accepterer Juul at afgøre cirka 5.000 retssager, der beskylder virksomheden for bevidst at skabe popularitet blandt børn og teenagere.
Siden den 25. januar 2023 har Juuls ledelse været i forhandlinger med store tobaksselskaber, herunder Philip Morris, Japan Tobacco og Altria. Forskellige muligheder overvejes: fra direkte salg af Juul Lab til at tiltrække strategiske investeringer.
